Як оволодіти маркетингом будівельних матеріалів

Нещодавно я читав книгу Роберта Гріна “Майстерність” . Це змусило мене задуматися про те, як продавці будівельних матеріалів можуть по-новому розглядати свою роботу.

На жаль, більшість компаній просто не розуміють і цінують маркетинг. Вони не знають, як виміряти прибуток від маркетингу так, як вони можуть з продажами. Через це вони не розглядають це як потужну інвестицію, вони вважають це необхідною витратою, від якої вони б хотіли позбутися.

Компанії, які розглядають маркетинг таким чином, часто мають керівника продажів, діє як начальник відділу маркетингу. Вони мають звичку давати завдання маркетинговому відділу виконувати замість вирішуваних проблем.

Вони призначать такі завдання, як:

  • У нашого конкурента є новий веб-сайт, тому нам потрібен новий веб-сайт.
  • Вам потрібно отримати виставковий стенд для цього шоу.
  • У нас новий продукт. Мені потрібна брошура та оновлення веб-сайту.
  • У нас зустріч із продажу. Мені потрібна ваша допомога, щоб зробити це чудовою подією, і ми будемо використовувати той самий формат, який ми використовуємо щороку.

Ви рідко бачите, як вони приносять проблеми маркетинговому відділу, такі як:

  • Як ми можемо отримати і зберегти більше архітектурних специфікацій?
  • У нас є новий конкурент із нижчими цінами. Як нам з цим боротися?
  • Наші товари продаються в Інтернеті деякими нашими клієнтами. Як ми можемо збільшити наші продажі в Інтернеті?
  • Ми хочемо, щоб більше будівельників використовували наш продукт. Як ви думаєте, як ми повинні це зробити?

Керівник відділу продажів навіть самостійно розробляє маркетинговий план (перелік тактик або елементів), виходячи з того, що вони робили в минулому або що конкурент робить.

Це перетворює людей, що займаються маркетингом, на виконавців, замість того, щоб заохочувати їх бути мислителями та вирішувачами проблем. Іншими словами, це заважає їм розвивати майстерність.

Виконавців можна замінити досить легко, але замінити майстра дуже важко. Виконавці заробляють менше, ніж майстри – набагато менше. Вони також забезпечують набагато меншу цінність.

Як стати майстром з маркетингу будівельних матеріалів

  1. Хочете роботу чи кар’єру? Якщо ви щасливі, що просто маєте роботу, продовжуйте робити те, що робите, тому що для цього вам не потрібно бути майстром.
  2. Ваш начальник не повинен поважати маркетинг. Це залежати від вас, щоб заслужити їхню повагу.
  3. Будьте готові мати справу з відмовою та невдачею. Коли ваші ідеї відхиляються, це або тому, що вони помилялися, або ви не змогли продати їх своєму начальнику.
  4. Будь цікавим. Будьте відкриті, щоб зрозуміти, чому ваша ідея може бути не такою чудовою, як ви думаєте. Якщо ви все ще впевнені, що це правильна ідея, подумайте, як ви могли б представити та продати її ефективніше.
  5. Ніколи не припиняйте вчитися та кидати виклик своїм переконанням. Те, що чудово працювало рік тому, може не спрацювати зараз, а також з іншою проблемою чи новою аудиторією. Маркетологи часто знаходять спосіб, який працює, а потім застосовують його до будь-якої ситуації. Роздача виставки може мати великий успіх вперше, але приносить зменшувальну віддачу кожного разу, коли ви її використовуєте знову.
  6. Дізнайтеся про бізнес вашого замовника також або краще, ніж це знає команда продажу. Я знав маркетологів, яким сказали ніколи не говорити з клієнтом. Розумні все ще знаходять спосіб самостійно розвивати стосунки з клієнтами. Якщо архітектори є важливою аудиторією для вас, знайдіть місцевих архітекторів і запитайте їх, чи допоможуть вони вам краще зрозуміти їх потреби. Більшість із них із задоволенням допоможуть вам (навіть якщо вони не є одним із поточних клієнтів вашої компанії).

Як я навчився опановувати маркетинг будівельних матеріалів

Я ненавиджу називати себе майстром, тому що це звучить як досягнення, ніби я закінчив навчання. Не думаю, що я коли-небудь закінчу. Мій терапевт каже мені, що день, коли я перестану вчитися, – це день, коли я помру.

Навіть коли я розглядаю маркетингову проблему і бачу її рішення, я кидаю собі виклик і намагаюся розробити ще кращу. Я не завжди досягаю успіху, але завжди намагаюся.

Я розпочав свою кар’єру, працюючи в агентстві, яке зосереджувалося на компаніях, що займаються будівельними матеріалами. Я був обліковим записом їх найбільшого клієнта.

Один із маркетологів, з якими я мав справу, був досить приємною людиною, але він давав мені такі завдання, як ті, які ви могли отримувати від лідерів продажів у вашій компанії. «У нас є новий продукт, ось усе тло. Нам потрібно, щоб ви створили брошуру, яка повинна складати вісім сторінок »

Я поставив би йому низку запитань: Кому ти це продаєш? Що вони використовують сьогодні? Що робить ваш продукт кращим? Як би ви визначили успіх?

Виходячи з його кабінету, я знав, що маю кращий спосіб представити його новий продукт, ніж брошуру. Я повернувся в агентство і поділився своїми думками з творчим колективом. Я дав їм це як проблему для вирішення: з ким ми говоримо, що нам говорити і як нам з ними зв’язатися?

Я ніколи не давав їм творчої ідеї. Їхня робота – створювати чудові рекомендації щодо зображень, копій та засобів масової інформації – не мої.

Я знову зустрівся з клієнтом, щоб представити йому наші чудові ідеї. Я був переконаний, що він зрозуміє, чому вони кращі за ту брошуру, яку він просив.

Він цього не зробив. Коли я представляв йому рішення, він зупинив мене і запитав, де знаходиться брошура.

Спочатку я був розчарований ним. Хіба він не був достатньо розумним, щоб зрозуміти, чому наше рішення було набагато кращим?

Але потім я почав запитувати себе, як я міг би зробити кращу роботу, представляючи наші ідеї.

Що мені не вистачало? Клієнт розумний і має великий досвід. Опинившись на його місці, я швидко побачив проблему.

Мій клієнт звик працювати зі своїм внутрішнім клієнтом (лідером продажів або менеджером продукту) і домовлятися про рішення, наприклад, про брошуру. Потім він дав би завдання службі внутрішнього маркетингу або зовнішньому ресурсу. Він не звик, щоб люди переосмислювали рішення. Він звик повертати те, про що просив. Він також звик повертатися до свого внутрішнього клієнта з тим, на що вони погодились.

Я зрозумів, що веду важку битву, тому змінив свою стратегію. Я приніс йому копію та макет брошури, про яку він попросив. Таким чином, він почуватиметься комфортніше, знаючи, що готовий зустрітися зі своїм внутрішнім клієнтом.

Саме тоді я сказав: “Я радий, що вам сподобалась брошура. Ми ще трохи подумали над цим, і, думаю, ми придумали ідею, яка була б більш ефективною. Дозвольте мені показати вам, як це буде виглядати і як це буде працювати”.

Оскільки мій клієнт мав потрібну йому брошуру, він міг відпочити та об’єктивно розглянути наші рекомендації. У такому стані розуму він міг побачити, як свіжа ідея може зробити його схожим на героя для свого внутрішнього клієнта.

Він представив наші ідеї своєму внутрішньому клієнту так само, як я йому. Він розпочав з того, що роздав їм брошуру, а потім додав: «Поміркувавши над цим проектом, ми запропонували альтернативу, якою я хотів би поділитися з вами».

Навіть якби його внутрішній клієнт не погодився і хотів лише брошури, вони тепер бачили б у ньому того, хто думає і може запропонувати їм нові ідеї.

Через півроку мій клієнт змінив спосіб роботи зі своїми клієнтами. Замість того, щоб запитати їх, що вони хочуть, він задав їм ряд питань, які я допоміг йому розробити, які б виклали рішення та цілі.

Саме тоді він почав давати мені проблеми, які я повинен вирішувати замість завдань. Це був процес, який мені довелося заробити, продемонструвавши, що розроблені нами рішення були добре сприйняті зсередини і були більш успішними.

Ще одне, що я дізнався, це те, що люди в компанії мого клієнта були дуже зайняті, тому вони могли швидко прийняти рішення з питань маркетингу. Вони також вимірювались їх здатністю щось робити, а не результатами чи успіхом їхніх планів.

Це допомогло мені переробити підхід до них та їхні проблеми.

Я не ділюсь цим, щоб ви могли скопіювати те, що я зробив. Я ділюсь цим, бо думаю, що це урок, який можна застосувати ширше. Іноді найкраще, що потрібно зробити, це не подвоїти свій поточний спосіб здійснення речей, а відступити від своєї ситуації та спробувати новий підхід.

Інші правила майстерності

  1. Не шукайте кредитів і не позиціонуйте себе як героя. Зробіть свого начальника або внутрішнього клієнта героєм. Люди досить швидко розпізнають ваші таланти.
  2. Усвідомте, наскільки далеко ви можете просунути свою компанію (культурно чи фінансово). Доведіть себе ідеями, які легко прийняти. Коли ці ідеї дадуть кращі результати, ви зможете вести свою компанію до нових напрямків або змусити їх збільшити свій бюджет.
  3. Вибирайте зовнішні ресурси, яким ви довіряєте та з якими добре працюєте. Людина, що займається маркетингом, не повинна бути ідеальною людиною чи креативним директором. Надайте своїм зовнішнім ресурсам проблеми, а не завдання. Упізнайте і подякуйте їм, коли вони добре виконають свою роботу. Станьте їхнім улюбленим клієнтом, і ви докладете максимум зусиль.
  4. Подивіться не лише на компанії, які намагаються продати вам маркетингові рішення, такі як новий веб-сайт або реклама в платних ЗМІ. Жоден продавець не намагається продати вам багато найкращих маркетингових рішень, доступних сьогодні, наприклад, краще використовувати соціальні мережі. Будьте допитливими та шукайте можливостей, які вам доведеться знайти, і діяти на них самих.
  5. Побудуйте свій маркетинговий бюджет, виходячи з цілей компанії. Занадто багато компаній базують цей бюджет на бюджеті попереднього року. Це базується на припущенні, що ви просто продовжуватимете робити те саме, замість того, щоб пробувати щось нове.

Додаткові відомості від маркетингового майстра

Щоб зробити цю статтю ще більш корисною, я звернувся до Джої Пітерса, якого я вважаю майстром маркетингу будівельних матеріалів.

Джої розпочав свою кар’єру, працюючи в рекламному агентстві, яке спеціалізується на будівельних матеріалах. Після цього він перейшов на маркетингові посади в Old Castle та Mohawk. Після кар’єри Джої мене завжди вражало, як він вирішує маркетингові проблеми.

Ось порада Джої

Для мене дотримання перспективи є важливим. Маркетинг у цілому вже давно є загальним для продажів та управління продуктами, коли вони або а) відсутні прогнози, б) відстають від запуску, або в) отримують тиск з боку керівної команди, щоб рухати голку. Тут відіграє роль перспектива, тому що у продавців є его – і хороші, і погані. Мені подобається бравада і впевненість у продажах, але не соромтеся обіцянок отримати результат – які часто припадають на маркетинг. Я повторюю почуття Марка про те, що маркетинг потрапляє занадто часто як замовників та козла відпущення, на жаль. Це може бути культурна проблема, яку важко відірвати, але маркетинг повинен вийти з реактивного режиму та перейти в активний режим. Ви повинні бути шерпом і передбачати проблеми, які попереду дозволять вам знайти рішення, а не бути останнім, хто знав.

Це важко зробити – завдання не перестають надходити, коли ви входите в цей спосіб мислення. Але подумайте про це так – хто розмовляє з представниками ЗМІ, які відвідують ваших клієнтів та конкурентів? Хто має доступ до аналітики та поведінки, яку клієнти відображають через ваш веб-сайт, соціальні медіа та електронну пошту? Це маркетинг. У вас є дані та факти – і попросіть когось, хто працював зі мною, і вони скажуть вам один із моїх улюблених рядків: Дані не брешуть.

Маркетологи повинні взяти ці дані та розпочати перегляд запитуваних завдань через цей об’єктив. Продавці люблять оперувати думками чи здогадками – але вони зрештою хочуть продажу. Клієнт – це ключ до продажу, і ви, як продавець, знаєте, що змушує їх ставити галочку. Використовуйте цю інформацію та приходьте до продажу як партнер – відсуньте, чому брошура не має сенсу, чому відвідування виставки – це марні витрати грошей або інший РРТ – не найкращий курс. Продажі мають свою думку, але ви знаєте, що X люди в X частині країни завантажують із сайту більше технічних документів, тому нам слід збільшити SEO та доставити їх туди. Така відповідь є набагато переконливішою, ніж сказати “чому” без аргументації. Заробіток продавця заробляє на продажах – допоможіть їм робити це краще і частіше … культура може і швидко зміниться!

Я також дуже вірю в можливість продажу. Спростіть пошук і відстеження того, хто чим користується, і часто повідомляйте про продажі про те, що ви бачите на полі. Я можу з досвідом говорити, що ці стіни зруйнуються, і вас за круглим столом будуть розглядати як лицаря проти тих, хто наливає вино. Це не ніч, але продовжуйте рубати дрова, і ви повільно накопичуватимете невеликі перемоги, які перетворюються на перемогу вашої команди.

Прийміть новий підхід

Багато людей, котрі продають будівельні матеріали, дуже розчаровані тим, що їх не так цінують або цінують, як не слід. Сподіваюся, ця стаття допоможе зменшити це розчарування, показуючи вам, як ви можете змінити думку компанії про маркетинг.

Якщо ви новачок у маркетингу будівельних матеріалів, я сподіваюся, це допоможе вам піднятися вище, ніж “замовником”, якого ніколи не поважатимуть за вашу мудрість.

Якщо ви будете слідувати моєму підходу і після 18 місяців все ще не побачите жодних змін, ви, мабуть, потрапили не в ту компанію. Почніть шукати нову роботу у роботодавця, який оцінить вас як майстра з маркетингу будівельних матеріалів.

І якщо у вас є якісь інші пропозиції щодо вдосконалення ваших маркетингових навичок або завоювання більшої поваги до маркетингу, я хотів би їх почути.

Якщо вам подобається те, що я говорю, підпишіться на мою розсилку тут і отримуйте щотижневу розсилку щонеділі ввечері.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn